“电影特典”能撬动市场增量吗？

纵然是沉迷二次元多年的犀牛君，在得知《哈尔的移动城堡》有20款纪念票根时，也小小的震撼了一下子。

这两年来内地电影市场仿佛打通了特典文化的任督二脉，不少片子都开始策划发放观影特典。而观众们也异常“上道”，纷纷应声加入集邮大军，第一次让内地电影市场也和宅文化产生了关联。

电影特典席卷内地

电影特典的源头虽不可考，特典这种玩法倒是实实在在发源于日本。作为宅文化第一大国，日本将特典发扬得淋漓尽致。特典本质上就是我们平时所说的赠品，从二次元周边、音像影游制品到吃穿用度各个领域，只要是符合销售性质的产品，都可以加入特典赠品概念。

而放在电影领域，日本常见的观影特典一般会随影片前售券（预售电影票实体兑换券）送出或在电影上映初期随电影票附赠。以今年日本最热门的动画电影《排球少年！！垃圾场决战》为例，在日本市场仅影片前售券就有8种不同店铺式样。除了不同卡面设计外，预售特典还包含了透卡、贴纸、海报、垫板、手机指环等多种产品。

电影特典至今都是日本电影抬高预售吸引影迷购买的最重要促销手段之一。而同样的玩法也逐渐传播到了韩国以及港台等国家和地区，也受到了很多当地观众的欢迎。

相比之下，内地电影市场的大部分观众对特典文化还是比较陌生的。

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特典文化之所以能在内地市场扎根，还不得不感谢路画影视。这家批片大户不仅在最近两年引入了不少热门日本动画电影到内地，同时也将观影特典文化传播到了中国影迷群体中来。

譬如去年《铃芽之旅》推出的纪念票根就受到了很多观众的肯定，而另一部现象级动画电影《灌篮高手》除了特殊票根外，官方特典还包括了人物卡和海报，豪华程度几乎向日本本土市场看齐，获得了非常理想的传播效果。

来到今年后，电影特典演变出了更多玩法。阿里影业便有样学样继续丰富电影特典种类，为清明档最大赢家《你想活出怎样的人生》准备了7种特殊票根，还策划了不少特殊场向观众发放周边。优质的设计与盲盒性质的周边，激发了不少观众的集邮欲，一度在社交平台上交换起来。

另外开头提到的《哈尔的移动城堡》豪华纪念票根也不失为一种创新，多达20种卡面不出意外将创造国内电影特殊票根数量之最。除此以外片方还策划了特典观影场次，观众可以凭借相关票根兑换更多周边，精准切中了这批动画电影核心观众的喜好。

还有一部前几天上映的《数码宝贝02：最初的召唤》，尽管由于IP热度有限宣发力度不足影片市场表现并不出色，但影片策划的数码宝贝对战卡特典却剑出偏锋，利用卡牌游戏玩家对特殊卡的刚需需求，成功锁住了该IP现在在国内的最核心受众。

需要强调的是，即便在内地市场，特典也并非日本动画电影的独有产物。

今年春节档的《熊出没·逆转时空》就赶上热度也设计了十年观影纪念特典卡，观众可以凭借票根到影院兑换。众多真人电影也早就有了类似的活动策划。譬如去年跨年档时几部新片狂卷活动场时，也推出了随票附赠啤酒、彩票等“特典”赠品，吸引力很多观众主动打卡传播。

与此同时，现在很多影片也开始注重免费海报的铺开，通过发行手段发送至全国各个影院。若是有心收集的观众，免费入手一张新片海报的难度并不高。

而在更早之前出现的淘票票电子纪念票，在我们看来同样可以被视作电影特典的一种。细心观察便能发现，最近几年基本上有一定热度、体量的影片都会拥有多种设计的电子票根，观众可以在购票后随机获得一种卡面。

在遇到流量型演员主演的影片时，甚至会有一些观众会为了开出心仪的卡面而额外付出积分或者重复购票观影——这未尝不是“宅文化”的另一种本土化变形。

电影宅文化加速生长

若放在过去，主动获取影片赠品、收藏电影周边在我们看来都是核心影迷才会主动去做的事。尤其是在中国内地这种迷影文化氛围并不算浓郁的地区，影迷几乎集中于北上两个高线城市，所谓电影周边收藏，更像是小众文化中的一个构成，局限性非常大。

但最近几年来，我们明显能够感觉到随着电影特典文化的推广，“收藏周边”这种宅文化逐渐被更广泛的受众群体所接受。

正在如火如荼进行的北京电影节上，很多影迷都热忱地制作无料票根在影院特定场次发放；而电影节之外的院线市场，由核心观众们驱动的各式附赠特典活动包场，也在吸引着同好们加入。

由这些观众们共同构成的泛“电影宅”群体，正在不断扩大，并推动着更多普通观众或二次元中人加入其中。

这些人看似只是观众中的极少数群体，却拥有惊人的转化率，不仅能够通过购票入场为影片票房赋能，也能够依托于他们的二次传播，用“自来水”进一步扩大影片的市场影响力。千万别小看宅文化在电影市场的影响力，否则在日韩港台等地，特典文化也不会如此经久不衰，甚至有些人会为了一份观影特典溢价购入。

当然，对于影院端而言，投放特典也绝对是一门低投入高回报的生意。绝大部分时候电影特典都是以纸质印刷品的形态出现，影院实际上只需要付出一点点成本，并投入一部分人工，便能换来更多观众的主动购票入场。像国内的一些影片特典甚至都不需要影院额外购入，都是由片方、发行方来承担费用，影院只需要做好对接方便能换来与观众群体的双赢。

而长远来看，一旦这种特典观影文化能够被培养起来，也能够继续扩散到更多元类型的影片中。就像现在五花八门的观影团赠品，其实也是属于特典文化的一部分，如果能够将这种玩法推广到更多普通场次中，恐怕没有多少关注会拒绝这种福利。尤其像那些人气演员主演的电影，若片方能合理运用特典文化，必定能够撬动更多粉丝群体加入其中。

在这个片荒之年，一面是严重短缺的上游供给，另一面是各头部公司紧张的现金流游动。当片方不再有充足预算对宣发高举高打，电影出圈，只能依靠于更贫瘠的渠道。而观影特典，却用一种返璞归真让我们看到了在宣发玩法“见顶”之时的更多可能性。

这张小小的特典，或许能做到的还有很多。