电影退票试点，形式大于内容？

电影开场后不满意也能退票了。近日，长沙部分影院开启“观影30分钟内可自助退票”服务试点。长期饱受烂片之苦的观众，遇到“诈骗式”营销终于不用再吃哑巴亏，这一举措让许多观众欣喜不已。

　　然而，面对“观影30分钟内可自助退票”亦有很多质疑声音，有网友认为这会直接中伤电影行业。退改签作为电影行业的老大难问题，直到今天仍然没有妥善的处理方式。

　　退票机制的欠缺

　　买了不合适的衣服，可以退货；吃到不合心意的食物，也可以要求退款；但看了一部不满意的电影，却无处申诉，只能自认倒霉。在不允许退票的情况下，观众进入电影院不失为一场对赌。倘若不幸选中一部烂片，要么提前离场，要么只能忍受两个小时的如坐针毡，或者干脆睡大觉。

　　阅片无数的影迷小王，可以说饱受烂片之苦。在他的观影经验中，这样的例子数不胜数，譬如，冲着第一部的成功而去，却发现是狗尾续貂的《捉妖记2》；为影片强大的阵容买单，进入影院才发现除了阵容之外一无是处。被烂片欺骗的他，在走出影院后，能做的也只是在豆瓣上怒打一颗星，吐槽几句了事。

　　如此观影生态其实是为电影的“诈骗式”营销提供了滋生的土壤。在退票机制缺位的前提下，观众只要购票入座就算有效票房，因此，对片方来说，只要想方设法让观众走进影院就万事大吉了。于是，很多影片在营销上挖空心思，要么结合时下热点大肆宣传影片的时事性，要么打造“下雪场”“撒钱场”这些颇具仪式感的环节，就连电影主创现场洒泪、女演员为电影减重100斤也成了营销卖点。不管营销方式如何出奇，只要能激起观众的好奇心，吸引观众走进影院，就成功达到了目的，相较之下，影片本身的质量反倒成了摆在次要位置的考虑因素。

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　　但因退票机制缺位而受伤的，不只是观众。出于节省时间和金钱成本的考虑，很多观众不再以身试险，而是等待影片口碑发酵，“大家都说好”才愿意买票。因此，票房走势更依赖于影片评价机制，尤其是上映前期的口碑发酵阶段。影片很大程度上是被影评“牵着鼻子走”，即便遭遇了恶意差评，也很难有反驳的空间，前段时间上映的一部影片就是很好的例子。观众并不会因为争议而对影片产生观影兴趣，只会愈发敬而远之，这就容易让影片的口碑和票房都毁于一旦。

　　退改签一直是老大难问题

　　在这种情形下，“观影30分钟内可自助退票”的好处显而易见。进场后发现电影院设施陈旧、环境差，观影过程中有吵闹喧哗等影响观影体验的情况，或者觉得影片名不副实、粗制滥造，只要在开场30分钟内，都可以退票，及时止损。

　　对此，不少网友表示支持：“这不仅是对观众观影权利的保障，也是对国内电影行业发展的一种鞭策，烂片无法再靠噱头骗观众买票，失去了生存空间。建议全国推广。”也有人认为，这相当于一举三得，不仅可以倒逼电影公司提升影片质量，还能消除消费者观影顾虑，更能提升观众与影城的黏性。

　　既然好处如此之多，为什么退票机制一直未能实行呢？众所周知，退改签一直是电影行业的老大难问题，且不提电影开场之后的退票问题，单是电影票改签和开场前的退票，还是在强烈呼声之后才一步步落实的。

　　2018年，针对电影票“退改签”乱象，中国电影发行放映协会发布《关于电影票“退改签”规定的通知》，明确规定电影票支持“退改签”。但直到今天，在购票平台上搜索，仍有部分影院仅支持改签，不支持开场前退票。

　　如此严苛的规定有电影行业自身属性使然。随着线上购票方式的普及，不管是改签还是退票，都要涉及片方、影院和线上购票平台三者，无疑增加了其手续的复杂性。每一张电影票，都与票房息息相关，直接关系电影行业的利益。

　　当电影退票的门槛降低时，不排除会给别有用心之人留下恶意操作的空间，导致多方利益受损。这种情况并非杞人忧天，而是真实发生过。电影《后来的我们》上映时，就因退票率异常引发过不小的争议。通过预售“锁场”炒热度、制造虚假数据，推高预售票房，保证电影排片率，上映后“假数据”大规模退票，套牢真观众，“空手套白狼”，既给影院经营造成困扰，也误导了消费者，扰乱了电影市场秩序。

　　要求烂片退票的声音一直存在，早在2010年，有网友发起“烂片退票”倡议，但最终不了了之，不少知名导演更是直言反对，很大概率就是出于上述担忧。那么，这次试运行的退票机制究竟能不能行得通呢？

　　“观影30分钟内退票”是理想模式

　　影院试点“观影30分钟内可自助退票”的消息一出，在大批网友欢呼雀跃的同时，也有人表达了质疑，总结起来不外乎以下几点：仅凭30分钟就能对一部影片质量的好坏作出评定，恐怕过于武断，且对某些影片类型不太公平；30分钟定好坏，并不能从根本上抵制烂片，还可能促成一批只顾打磨开头的“虎头蛇尾”式影片出现；因为退票而产生的进进出出，也会对其他正常观影的观众造成不适；如果不添加退票的限制条件，可能导致大量恶意退票行为的发生，扰乱市场秩序。

　　电影退票机制不是一拍脑袋就可以决定的，而需要大量更稳妥的配套措施来补齐。这次引发讨论的“30分钟内退票”，其实是由一家名为简票集团的第三方公司推出的服务，在试点阶段观众提交的申请审核通过后，由简票集团负责全额退款，“不会影响影院的正常经营和票房收入。”换言之，此次退票试点，尚不涉及电影行业本身的运行，存在一定的试验成分。若真正顺应观众意愿推广开来，那涉及的必将是整个电影行业，情况也会更加复杂。

　　根据试点阶段的数据，今年元旦档5部参与试点的影片共吸引9292名观众，其中有135人使用了退票服务，退票率并不高，相关金额5000元左右，尚在公司可承受的范围之内。但如果真正推广开来，所涉金额会呈指数倍增长，眼下这种单一补贴模式并不具备长远性。

　　该公司表示，退票服务还将持续提供，目前已联系一些春节档电影，希望从以往票补模式中分出部分份额，投入退票保护机制，以此来吸引观众。同时也在与一些保险公司对接，希望推出“电影满意险”服务。但这些畅想目前都未经过市场的检验，究竟实操性如何，还不能寄予过多期待。而且，在补全这些肉眼可见的疏漏后，还要防备更多实际运行中出现的无法预料的情况，至少从现阶段来看，“观影30分钟内可自助退票”的机制形式大于内容。

　　观众要求退票的呼声由来已久，电影市场顺应需求变化作出一定调整也是应有之义，但前提还是得具有现实层面的可操作性。业内人士认为，具体到电影退票，需要明确的问题包括但不限于退票应不影响二次售卖；票房分配涉及院线、制作方、发行方等多方利益，退票所引发的利益受损也应该明确其承担方；明晰退票的门槛、标准和程序等，规避恶意退票的发生。只有认真思考并合理解决这些问题，电影开场后退票的设想才不会只是空中楼阁。